История одного из первых франчайзи маркетплейса

В 2023 году компания FRESH приняла стратегическое решение: расширять присутствие в регионах при помощи локальных партнеров, работающих по франшизе. В предыдущем материале мы рассмотрели схему в теории, в этом изучим практический кейс. О своем опыте рассказывает Константин Долгов, директор компании «Трансавто». С января 2024 года он возглавляет сочинский филиал FRESH.

О себе

В автобизнес я пришел студентом первого курса Кубанского технологического университета. В 2001 году уговорил краснодарского дилера Skoda взять меня диспонентом в отдел сервиса. Дилерские центры западных марок в начале 2000-х воспринимались как дворцы, попасть на работу к дилеру считалось удачей. Со временем компания обрастала новыми брендами, у нас были даже Hummer и Cadillac, а мне поручили отвечать за весь сервис.

В 2015 году я переехал в Сочи, где возглавил дилерский центр марки Lada, принадлежащий компании «Трансавто». Получается, автобизнесом я занимаюсь почти четверть века. И за это время понял простую вещь. Не стоит сожалеть о том, что было. Надо думать, что можно сделать в сложившихся обстоятельствах. Рад бы вернуть 2012 год, но не могу.

Как мы пришли к идее купить франшизу FRESH

О том, что «АвтоВАЗ» научился производить современные автомобили с адекватным соотношением цены и качества, я мог судить по трейд-ину. Наш дилерский центр принимал много корейских машин, был случай, когда человек приехал на шестилетней Audi A6, чтобы обменять ее с нашей доплатой на «Весту». Содержание немецкого седана премиальной марки клиенту стало не по карману.

Трейд-ин обеспечивал примерно треть поступлений автомобилей с пробегом. Остальное занимал выкуп. В какие-то моменты склад достигал 100 машин, не так плохо. Но было понимание, что в пробеге нам не хватает знаний, опыта, системности. В целом направление оставалось прибыльным, но регулярно поступали звоночки, что не все в порядке.

Клиент покупает у нас «Мерседес», через неделю звонит – сломался двигатель. Оказалось, продавец подшаманил убитый мотор, а наш диагност не увидел проблему. Ремонт обошелся нам в 500 000 рублей. Другой случай. Оценщик просит согласовать увеличенную на 300 000 рублей стоимость выкупа. Он получает добро, а компания – автомобиль Kia Rio, который в итоге продается с чистым убытком 200 000 рублей.

Сегодня мы почти застрахованы от таких случаев. Мы стали партнерами FRESH и получили системный подход. Диагност вооружен чек-листом на 256 пунктов, через который проблемному мотору не прорваться, а руководитель отдела оценки не согласует космическую цену выкупа, потому что видит ситуацию на рынке.

Системность хороша тем, что снижает зависимость от конкретных исполнителей. От настроения диагноста, от склонности оценщика к коррупции. Нам были нужны конвейерные технологии по работе с пробегом. И мы их получили. Не сразу.

Первый контакт

Компаний, готовых поделиться своими наработками в пробеге, в России не слишком много. Пять лет назад мы поехали в Казань к конкуренту FRESH. Нас очень хорошо встретили, все показали. Однако не возникло ощущения, что мы нашли то, что искали.

Потом решили изучить опыт FRESH. Это имя постоянно мелькало на отраслевых маркетинговых конференциях. Знали, что компания проводит обучение. Заехали, никого не предупреждая, в центр FRESH в Воронеже. И совершенно не впечатлились. Полумрак, менеджеры в шортах, на нас, посетителей, ноль внимания. Мы походили, посмотрели, уехали. Чему тут учиться?!

Прошло четыре года. Прошлым летом раздается звонок от FRESH. Компания ищет партнеров-франчайзи предлагает рассмотреть вариант франшизы, а для начала – посетить хаб FRESH в Краснодаре. Слово «хаб» мне до сих пор сложно принять, но мы соглашаемся: я понимаю, что нам надо развивать пробег, а решения как не было, так и нет.

Я со своим замом еду в Краснодар, там нас встречают Андрей Лузгин, исполнительный директор FRESH, и Алексей Надин, он тогда отвечал за направление франшизы. Нам показывают центр FRESH на Ростовском шоссе. И мы видим совершенно иную компанию. Чисто, светло, все менеджеры одеты так, как надо. Мы задаем вопросы – и получаем исчерпывающие ответы. Нам рассказывают про успехи конкретной точки – мы не верим. Здесь продают в полтора раза больше машин, чем можно предположить по площадке, и продают эффективно.

Со сделки, на которой мы зарабатываем 100 тыс. рублей, в Краснодаре получают 200-250 тыс. Кумулятивная маржа, есть прибыль сделки на круг, у FRESH минимум вдвое выше. Может, нам «ездят по ушам?» Я прошу показать отчетность – мне показывают. Все сходится. И косвенные признаки – состояние склада, рабочие доски, количество посетителей в салоне – указывают на то, что дела на точке идут успешно.

И главное, что подделать точно невозможно: у всех работников, от оценщика до управляющего, горят глаза. Я спросил, почему за четыре года до того на нас такое странное впечатление произвел Воронеж? Мне ответили: были проблемы, мы их исправили. В частности, для всех сотрудников отдела продаж прописаны четкие требования по внешнему виду, от обуви и брюк до прически и наручных часов.

Успехи хаба FRESH на Ростовском шоссе Краснодара произвели сильное впечатление еще и потому, что место это особенное. Не центровое. Вокруг полно других более крупных дилерских точек, конкуренция высочайшая. Случайный посетитель вряд ли зайдет. И такие прекрасные результаты. «То есть, – думаю про себя, – у нас уже преимущество, наша площадка в Сочи находится на центральной улице города, улице Ленина, по дороге в аэропорт».

Потом нас отвезли на вторую точку FRESH в Краснодаре, на Горячеключевскую улицу. Там была такая же история, только масштабы значительнее. Все кипит.

Но решающее значение, пожалуй, оказало влияние то, как FRESH работает с комиссией

Комиссия как аргумент

К комиссии в пробеге я всегда относился прохладно. Возможно, на меня повлияли другие участники рынка, от которых слышал: «Почему FRESH старается использовать комиссию вместо выкупа? Потому что денег у компании нет, вот и крутятся, как могут».

Я и сам разделял эту точку зрения. Комиссия – не барское дело. С выкупом спокойнее: отдал клиенту деньги, и делай с машиной что хочешь. И маржа на выкупе больше, чем на комиссии.

С другой стороны, чем больше склад, тем активнее продажи. Заполнять склад за свои деньги дорого. 100 машин со средней ценой 2,5 млн – это четверть миллиарда рублей. Если взять их в кредит под 20% годовых, а ставки сейчас примерно такие, одних процентов получится почти 4,2 млн рублей в месяц. Положи четверть миллиарда на депозит под 16% – вот вам 3,3 млн дохода в месяц без каких-то телодвижений.

При комиссии вам не надо замораживать деньги на складе, потому что расчет с владельцем происходит после того, как находится покупатель. При комиссии вы можете предложить больше, чем на выкупе, поскольку не рискуете уйти в минус с продажи, свой процент вы всегда получите.

Выходило, что мы упустили кучу клиентов, потому что цена выкупа их не устраивала, а комиссию мы предложить не могли. Или, скорее, не хотели. Комиссия, как верно говорит основатель FRESH Денис Мигаль, работает только там, где все процессы налажены. Иначе машина комиссионера встанет на складе мертвым грузом, и вы замучаете владельца согласованиями снижения цены.

Комиссия не очень развита у крупных игроков, потому что они привыкли к практически бесплатному входящему трафику, трейд-ину, когда люди идут к ним за новой машиной, и готовы сразу же расстаться со старой. Привлечь продавца с улицы намного сложнее. Комиссия дает такую возможность.

Раньше по комиссии к нам заезжал один автомобиль раз в полгода, и тот доставлял головную боль, а сегодня комиссия – основной канал поступления. Год назад из десяти человек, заехавших к нам с мыслью продать машину, только один решался на выкуп, с комиссией мы находим понимание с каждым вторым посетителем. Конверсия увеличилась кратно.

Убедить учредителей

После ознакомления с Краснодаром идея партнерства с FRESH мне стала очень близка. Осталось убедить учредителей. Им было не очень понятно, зачем вкладываться в историю с пробегом, которая уже работает и приносит какие-то деньги. Я объяснил, что денег может быть в три раза больше. А инвестиции не такие и большие. Стать дилером китайской марки обойдется вдвое дороже при сопоставимой отдаче. И за китайцами надо побегать, не так просто сегодня получить дилерство, а FRESH сам заинтересован в том, чтобы открыть новую точку в Сочи.

Сумма инвестиций сильно зависит от того, в каком городе вы работаете. В условном Оленегорске, возможно, полно помещений в аренду под автосалон. В Сочи их нет категорически. Хорошо, у нас была земля в собственности. С разрешением на строительство вышло сложнее: администрация сослалась на «ограничения курортной зоны» и отказала нам в праве возведения капитального здания.

Мы позвонили в Москву: «Очень хотелось, но придется отказаться от идеи партнерства». Решение предложил FRESH: ограничиться изящной быстровозводимой конструкцией, благо климат позволяет. В крайнем случае такой павильон можно разобрать и перевезти в другое место.

Одновременно с возведением павильона мы начали готовить сотрудников. Учили своих специалистов в школе FRESH, перенимали опыт у приезжавшей к нам команды.

То, что ребята из FRESH лучше нашего разбираются в пробеге, мы поняли сразу. У нас стоял выкупленный Lexus NX красного цвета. Состояние, как нам казалось, огонь. Коллеги из FRESH за пять минут нашли автомобиль в интернете. Стоит раскуроченный на американском аукционе. Как оказалось, Lexus был восстановлен и явно не стоит тех денег, за которые мы его приняли. Предлагать такую машину покупателям мы уже не могли. Моя принципиальная позиция – не обманывать клиентов. Знаешь о проблемах – расскажи. И в этом у нас полное взаимопонимание с командой FRESH. Долгосрочные отношения с клиентами на недомолвках не построить. Обманутый человек не приедет к вам снова, не посоветует друзьям, не напишет о вас ничего хорошего в интернете.

Под проект мы набирали новый персонал. В Сочи с наймом непростая история. Местные не любят работать «на дядю», им лучше иметь небольшое, но свое курортное дело с возможность распоряжаться временем по собственному усмотрению. В автобизнесе такой свободы нет.

У нас 70% сотрудников – приезжие. Дополнительная сложность в том, что зарплаты в Сочи примерно как в Краснодаре, а стоимость аренды жилья выше. Квартира, которая в Краснодаре стоит 20 тыс. рублей в месяц, в Сочи предлагается за 50 тыс. рублей, и ту поискать надо. С другой стороны, Сочи – очень комфортный для жизни город, я бы поставил на один уровень с Москвой, только климат лучше. И море.

Привлекать людей на hh.ru, выступая под маркой FRESH, оказалось проще, чем под нашим брендом. Неожиданный плюс.

Поехали!

FRESH никогда не работал в Сочи, и я был уверен, что это имя само по себе мало о чем говорит клиентам. Но я ошибался. Потоком потекли «альтернативные продавцы», частники, которые за свои деньги привозят машины из-за границы. Им не надо объяснять, что у FRESH больше возможностей быстро обернуть их деньги, избавив от рутины общения с покупателями. Небольшой процент комиссии они меняют на дни свободного времени. «Альтернативные продавцы» доставили на наш склад десятки новых классных тачек.

Приходят покупатели, которые раньше жили в Воронеже, Краснодаре, Ростове и Тюмени, и знают FRESH с лучшей стороны. Доходит до смешного. Человек купил у нас «Ниву» с пробегом дороже, чем стоила новая машина в нашем салоне «Лада». Объяснил это тем, что качеству проверки FRESH доверяет больше, чем выходному контролю на заводе.

Мы по-новому взглянули на важность мелочей. Обещал перезвонить клиенту завтра в два часа дня? Позвони равно в два, не «где-то после обеда». Клиент оценит пунктуальность отдельного сотрудника. И перенесет ее на работу всей компании.

Раньше мы исходили из того, что продавцы сами должны стремиться изучать товар на складе. Чем лучше знаешь сток – тем больше продаешь и зарабатываешь. Выяснилось, что полагаться на одну только инициативу сотрудников неправильно.

Сейчас мы несколько раз в неделю проводим планерки, знакомим продавцов с новыми поступлениями. Заехал Zeekr – менеджер будет знать, как презентовать автомобиль покупателю. На фоне машин пятилетней давности Zeekr – летающая тарелка.

Наши сотрудники постоянно тренируются, примеряя на себя роли покупателя и продавца: работают с возражениями, ищут компромиссы, проверяют соблюдение стандартов. В разговоре менеджер должен держать в голове имя собеседника, дозированно используя его в разговоре, при описании автомобиля придерживать техники РУБЕНС, помнить список тем, которых надо избегать в общении с клиентом. Тренировки записываются на камеру. Наставники потом разбирают: что хорошо, что можно улучшить.

Через две недели после открытия нашего центра под брендом FRESH заработала дистанционная торговля. Сначала сочинский клиент заказал себе Mercedes-Benz M-класса с доставкой из московского хаба FRESH, затем мы отправили в Тюмень Honda e:NS1, электромобиль, принятый нами на комиссию в Сочи. Обе сделки стали возможны только благодаря системе онлайн-продаж FRESH.

Не могу сказать, что мы влились в структуру FRESH без единого сбоя. Наверное, на пилотной стадии проекта иначе и быть не могло. Но мы всегда видели со стороны франчайзера, ребят из FRESH, желание помочь. Если требовалось, общались с ними на выходных. Видели заинтересованность в нашем успехе.

За три полных месяца работы мы не вышли на целевые показатели проекта, да и не планировали. Но то, каким образом развивается франшиза, дает повод задуматься – может, Сочи не хватает еще одной точки FRESH?