Как построить успешный бизнес на автомобилях с пробегом
и почему выгоднее купить готовые технологии, чем создавать свои

Автомобильный бизнес очень чувствителен к экономическим потрясениям и санкционному давлению. Исключение – направление купли-продажи машин с пробегом. Автохолдинг FRESH, входящий в топ-3 по продаже авто с пробегом в России, решил идти в новые регионы вместе с Франчайзи. Компания готова делиться с партнерами своими компетенциями и технологиями, доказавшими свою эффективность на практике.

За последние десятилетия российский автомобильный рынок прошел через несколько кризисов. Многие некогда могущественные дилерские группы не выдержали потрясений и бесследно исчезли. Однако примечательно другое. Наиболее стабильной всегда оставалась ниша с самым сложным товаром – автомобилями с пробегом.

Актуальный пример. В 2022 году продажи новых легковых машин сократились почти в два с половиной раза. Количество сделок на «вторичке» относительно 2021 года тоже упало, но не существенно: потери не превысили пятой части. На «вторичке» сейчас основное движение. И основные деньги. По итогам 2023 года на одну проданную новую машину пришлось 5,5 сделок с автомобилями с пробегом.

«Снижение платежеспособности потребителей – половина беды. Оказалось, что вдобавок к этому производители могут неожиданно уйти из страны, оставив дилеров самостоятельно решать возникшие проблемы, с чем бизнес столкнулся в 2022 году, – говорит Денис Мигаль, основатель маркетплейса FRESH, – Однако те 50 млн машин, что уже ездят по дорогам России, будут менять хозяев по нескольку раз в течение своего жизненного цикла. Вторичный рынок мало зависит от внешних потрясений, о чем свидетельствует наш 18-летний опыт».

История FRESH началась в 2006 году, когда в московском районе Текстильщики заработала небольшая площадка по продаже машин с пробегом. Сейчас у компании десятки дилерских контрактов с разными брендами, от китайского Haval до российского «Москвича», но главным направлением для FRESH был и остается «пробег». Каждый месяц компания реализует на вторичном рынке 3,5 тыс. машин, а общее число автомобилей, представленных на сайте freshauto.ru и мобильном приложении FRESH Friends – более 20 тыс. штук.

И каждая из представленных машин может быть доставлена покупателю в город, где есть хаб компании FRESH, то есть в Москву, Волгоград, Воронеж, Сочи, Краснодар, Минеральные Воды, Ростов-на-Дону, Ставрополь, Сургут, Тверь или Тюмень.

Налаженная система обмена машинами между регионами позволяет компании FRESH заявлять о себе как о самом крупном игроке вторичного рынка – маркетплейсе с федеральным охватом. По количеству предлагаемых автомобилей FRESH не имеет в регионах равных себе, даже если рассматривать в качестве конкурентов классифайды. «Доски объявлений» не занимаются доставкой машин, а выбор «местных» автомобилей конкретной модели в отдельно взятом среднем российском городе не так велик.

До конца 2025 года маркетплейс FRESH планирует вдвое увеличить число городов своего присутствия. В том числе и за счет привлечения новых партнеров-франчайзи.

В 2023 году рынок новых автомобилей начал оживать. Количество желающих заключить соглашение с любым из китайских брендов увеличилось кратно, что дало возможность уважаемым азиатским партнерам диктовать дилерам жесткие требования.

Конечно, дилерство – не единственный способ заработка на продаже новых автомобилей. В 2023 году одним из драйверов роста был параллельный импорт – каждую восьмую новую машину ввезли в страну по «обходной» схеме. Главной «параллельной» моделью стал китайский кроссовер Geely Monjaro. Машина без гарантии, привезенная под заказ, обходилась покупателю почти на миллион рублей дешевле, чем такая же дилерская, импортированная полностью официально. Разница возникала за счет льготных схем, при которых автомобили ввозили через страну-посредника, например Киргизию. Но правительство России намерено в течение 2024 года ужесточить правила параллельного импорта, чтобы с одной стороны пополнить бюджет, с другой – поддержать дилеров.

«Не так давно мы столкнулись с ситуацией, когда в новый дилерский центр, отвечавший на момент открытия всем требованиям марки, потребовалось вложить дополнительные 50 млн рублей. Китайский производитель вдруг решил провести ребрендинг, – рассказывает Денис Мигаль, основатель компании FRESH, – Отказаться – потерять дилерство, желающих занять наше место достаточно. Вложиться в ребрендинг – отодвинуть окупаемость инвестиций на неопределенный срок. Без гарантий того, что производитель не проведет через год очередное переформатирование и вообще останется в России. В истории с пробегом все более прогнозируемо. Успех зависит только от ваших умений».

Пробег с доставкой на дом

В 2023 году в жизни FRESH произошло два важных события. Компания провела ребрендинг, став первым автомобильным маркетплейсом, и одновременно начала активный поиск франчайзи. До того сеть расширялась только за счет собственных сил и средств.

Четверть автомобилей на маркетплейсе FRESH продается удаленно. Каждый месяц сотни клиентов компании приобретают машины, ознакомившись с ними на экране компьютера, планшета или мобильного телефона. Очень высокий показатель для товара, который каждый хотел бы сначала посмотреть и пощупать.

Денис Мигаль, глава маркетплейса, считает, что успех дистанционной торговли стал возможен благодаря нескольким обстоятельствам.
Первое – отлаженная логистика. Выбранный клиентом автомобиль довольно быстро, как правило, в течение недели, и за умеренное вознаграждение, отправляется автовозом из одного города в другой, например, из Москвы в Сочи. Полная оплата проводится после того, как заказчик подтверждает: доставленный товар полностью соответствует описанию. Отказов за последние полтора года не было: ожидания не расходились с реальностью.
Соответственно, второй фактор успеха дистанционной торговли – точное цифровое описание машин. Помимо фото и видео оно содержит все нюансы комплектации и полное перечисление выявленных в ходе диагностики недочетов.
Число позиций в чек-листе достигает 256 пунктов и включает такие сложные процедуры, как эндоскопия двигателя – проверка состояния цилиндропоршневой группы с помощью миниатюрной камеры.

Пропущенный дефект рано или поздно даст о себе знать. С недостатком столкнется новый владелец автомобиля, и он потребует от компании, которая продала машину, компенсации. Или, как минимум, расскажет о своем неудачном опыте в интернете. А FRESH заботится о своей репутации. Средний рейтинг хабов FRESH на сервисах Яндекс.Карты, Авито, 2ГИС – 4,8 балла.

Типичный показатель конкурентов – 3,5 балла. FRESH – практически отличник в классе, где и хорошистов не найти.

Доверие потребителей – важнейший актив компании. Исследования, которые регулярно проводит клиентская служба маркетплейса, показывают: 87% покупателей готовы порекомендовать FRESH своим друзьям.

Компания, которая решит открыть в своем городе автомобильный хаб под вывеской FRESH, будет платить создателям бренда. Стандартная история. Но основной смысл франшизы для маркетплейса FRESH не в этих выплатах – они рассчитываются индивидуально и не всегда покрывают расходы на запуск и сопровождение. Важнее другое. Каждый новый партнер делает сеть FRESH сильнее, а бизнес участников – более прибыльным. Условно, завтра открывается новая площадка FRESH в Уфе. Это значит, что жители столицы Башкирии смогут заказать машину из Москвы или Сочи, а покупатели из Минвод или Воронежа – получить с доставкой автомобиль из Уфы.

От подобных трансферов выигрывают все стороны: оба филиала FRESH, продавец машины и ее покупатель. Дело в том, что в разных регионах по-разному описывают понятие «привлекательный автомобиль по разумной цене».

В Ростове-на-Дону мощный немецкий седан с задним приводом ценится намного выше, чем в Тюмени, где в почете полноприводные кроссоверы и внедорожники. В итоге продавец получает на руки больше, чем смог бы выручить в своем городе, а покупателю достается автомобиль, за которым он вряд ли бы поехал в другой регион. При этом обе точки FRESH делят прибыль со сделки, которая не ограничивается комиссией посредников за свои услуги. Маркетплейс и его партнеры-франчайзи зарабатывают на оформлении кредитов и страховых полисов, техническом обслуживании машин, дополнительных продуктах. Для каждого направления существует своя отработанная технология. Со временем мы расскажем о них в нашем блоге.

По прогнозам Дениса Мигаля, в ближайшие три года доля дистанционных продаж на маркетплейсе поднимется до 50%. Покупатели в новых городах получат выбор, которого раньше не было. Не надо ехать за машиной в Москву, главную в стране ярмарку автомобилей. Москва, если надо, приедет к вам.

«Мы пытаемся привлечь клиентов качеством работы и прозрачностью всех процессов, — говорит Юрий Чистов, директор по развитию франчайзинговой сети маркетплейса FRESH, — По первому требованию потенциальный покупатель получает полную диагностику автомобиля и выписку из его истории. Наши цены неизменны: что в объявлении — то и в салоне, при любом виде расчета, что для сегодняшнего рынка, увы, редкость. В марте 2024 года мы первыми среди крупных игроков запустили программу онлайн-кредитования. С понятными условиями, без навязанных страховок и примечаний мелким шрифтом. Мы готовы отдать часть своей прибыли, чтобы выглядеть еще привлекательнее в глазах людей. Рынок становится более цивилизованным, и выиграет тот, кто возглавит процесс. Напомню, что порядок на рынке такси, где правили бомбилы, навели не силовые структуры, а IT-компании, которые запустили агрегаторы. У FRESH собственное IT-подразделение. Своими уникальными продуктами мы готовы поделиться с партнерами».

Работа с потенциальными франчайзи начинается с оценки перспектив города, в котором планируется открыть новую точку. Под локацию выбирается один из предлагаемых форматов – «Хаб 200», «Хаб 300» или «Хаб 500».

Под хабом понимается физическая площадка, где принимают, готовят к продаже, обслуживают и выставляют машины с пробегом. Под индексом – примерное число автомобилей, которое можно там разместить.

Так что первое, с чего начинается партнерство – оценка региона с точки зрения привлекательности. Изучаются объявления на местных классифайдах, анализируется статистика регистраций автомобилей с пробегом, конкурентная среда и плотность населения.

Процесс становления нового хаба, открываемого франчайзи, занимает несколько месяцев. Поиск помещения – не самая сложная часть процесса. Требования вполне разумны: например, высота потолков не должна быть ниже четырех метров, иначе посетителям будет некомфортно в психологическом плане.

Главная часть – подбор персонала и его обучение. FRESH оказывает консультационное сопровождение hr-менеджера по вопросам эффективного взаимодействия с бизнесом и настройке процессов подбора, адаптации, мотивации, обучения и внутренних коммуникаций. Сотрудники франчайзи проходят обучение и аттестацию в действующих филиалах FRESH.

FRESH помогает составить «правильную ассортиментную матрицу» – сформировать сток автомобилей с пробегом, которые найдут себе нового владельца в срок от трех до четырех недель. Впрочем, на оборачиваемость склада влияет все. Расположение хаба, часы его работы, умение сотрудников общаться, продвижение товара.
Машины, продаваемые франчайзи, размещаются на сайте freshauto.ru – а это 300 тысяч посетителей в месяц. Помимо того, для партнеров действуют специальные условия на размещение на главных автомобильных классифайдах страны – «авито», «авто.ру».
Запуск новой точки – процесс непростой. На одно формирование стока, закупку машин, уходят десятки миллионов рублей. Но и тут FRESH может подсказать, как оптимизировать расходы. Не только выкупать автомобили, то есть сразу рассчитываться с собственниками, но и брать товар на комиссию.
При комиссионной торговле владелец машины получает больше денег, потому что при выкупе посредник обычно закладывает риски того, что автомобиль зависнет. И площадка остается в выигрыше. Комиссионный товар не блокирует оборотные средства, расчет с владельцем происходит после того, как новый владелец оплатит приобретение.
Сложность с комиссией одна: такой формат реально работает, когда все процессы налажены, а логотип, под которым работает точка продаж, вызывает только положительные эмоции.
Собственно, все это и предлагает вместе со своей франшизой автомобильный маркетплейс FRESH.
Для наших перспективных партнёров вся информация собрана здесь.

«Нельзя сказать, что чем больше хаб, тем лучше, – объясняет Юрий Чистов, руководитель по развитию франчайзинговой сети маркетплейса FRESH, – Нужна соразмерность. «Хаб 200» в городе-миллионнике будет смотреться неубедительно на фоне конкурентов. Открыть «Хаб-500» в областном центре и оставить его наполовину пустым тоже странно – возникнет впечатление, что дела идут не очень хорошо».

«Диагностика автомобилей с пробегом имеет свою специфику. Прежде всего, это умение работать с машинами разных моделей, работать с мультибрендом, — делится Денис Мигаль, — Что скажет о характерных проблемах Ford Mondeo пятого поколения или Mercedes-Benz E-класса в кузове W212 человек, работавший в дилерском центре Renault? Примерно ничего. За 18 лет работы наши специалисты проверили более 800 000 машин, от массовых до экзотических. Накопился огромный массив знаний. Сегодня наш диагност вводит в планшет данные о конкретном автомобиле, заехавшем на приемку, и система сама ведет его от одного узла к другому. Так и пропустить ничего нельзя, каждый шаг фиксируется, и на проблемные места система сама обратит внимание: вот такую автоматическую коробку надо проверять удлиненным тест-драйвом, ошибка проявляется только „на горячую“, а для этой модели двигателя типичны задиры во втором и третьем цилиндрах, мотор рисковый, надо вывернуть свечи и посмотреть эндоскопом».