Уважаемая комиссия

Разбираем сложный, но эффективный инструмент продаж машин с пробегом

На рынке пробега у каждой стороны своя правда. Собственник машины, обращаясь к дилеру-посреднику, боится продешевить. А дилер, напротив, опасается переоценить выкупаемый автомобиль. При текущих ставках по кредиту каждая неделя, проведенная машиной на складе, приносит ощутимый минус. Выход из ситуации – комиссия. Инструмент не самый простой, но FRESH знает, как с ним работать. Партнеры FRESH по франшизе признаются: раньше, когда они занимались пробегом самостоятельно, комиссия приносила им одни проблемы, а сейчас стала «ключевой зоной роста». Давайте разберемся, в чем преимущества комиссии по модели автомобильного маркетплейса FRESH.

У автовладельца есть два основных способа продажи машины. Первый – своими силами, от размещения объявления до встречи с покупателями. Путь для тех, кто готов тратить время и нервы, но надеется выручить максимум.

Второй способ – найти специализированную компанию с хорошей репутацией, привезти автомобиль на осмотр, выслушать предложение, если оно устроит — практически сразу получить оговоренную сумму. Схема удобна, но рассчитывать на самую выгодную оценку не приходится: за срочность придется поступиться некоторой суммой.

У дилера своя правда. Он сам не знает, за сколько в итоге будет продана та или иная машина. Даже многолетний опыт не страхует от ошибок. Чем «сложнее» автомобиль, тем выше вероятность промахнуться с оценкой на выкупе. Истории, как вместо «плюс 100 тысяч рублей с железа получили минус 300 тысяч», есть в каждой компании.

Если выкупленная машина зависла на складе, хороших вариантов развития событий у дилера нет. Либо снижать цену и сразу фиксировать недополученную прибыль, либо ждать «того самого покупателя». Автомобиль тем временем занимает место на площадке и, что хуже, тормозит оборотные средства.

Представьте, что вы как дилер купили у собственника BMW 5-й серии за 4 млн. руб. Выставили в продажу за 4,2 млн. Покупатель нашелся через полгода, торговаться не стал, но в кредитах и страховках не нуждался, то есть не дал заработать на дополнительных услугах. Из 200 тыс. рублей разницы надо вычесть все расходы, от рекламы на классифайде до зарплаты охранника. Что-то осталось?

Между тем эти же 4 млн, просто положенные на депозит, принесут за шесть месяцев при текущих ставках около 400 тыс. руб прибыли. Не вставая с дивана. Это если вы «играете на свои». Процент за пользование чужими деньгами еще выше.

Выход – комиссионная продажа, при которой собственник сам назначает цену, но машину реализует профессиональный продавец. Автовладелец избавляется от необходимости размещать объявления и общаться с потенциальными покупателями, но вправе рассчитывать на максимальный размер выручки.

Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон

В 2022 году большинство мировых автопроизводителей покинуло российский рынок. Как следствие, хороших машин на вторичном рынке стало меньше, а продавцы не торопятся с ними расставаться из страха продешевить. Сложившиеся условия идеальны для развития комиссионной торговли. Автомобиль, принятый по комиссионной схеме, выставляется по цене, одобренной собственником.

Как именно работает формат, рассмотрим на примере автомобильного маркетплейса FRESH. Хабы компании работают в Москве, Волгограде, Воронеже, Сургуте, Краснодаре, Минеральных Водах, Ростове-на-Дону, Ставрополе, Тюмени, Твери, Кропоткине и Сочи.

Кстати, Тверь, Кропоткин и Сочи – города, появившиеся в рамках франшизного проекта.

Сразу заметим, что схему с выкупом FRESH тоже практикует. Более того, она нередко позволяет частным продавцам получить больше, чем при самостоятельной продаже. Например, покупатель, который в принципе заинтересовался конкретной машиной, опасается связываться с найденным по объявлению человеком: ему спокойнее обратится в компанию с федеральным масштабом деятельности. Или покупателю нужен кредит. Намного проще его оформить, когда в качестве посредника выступает юридическое лицо. Аргумент немаловажный: на автомобильном маркетплейсе FRESH до половины машин с пробегом приобретается на заемные средства, на выбор — предложения от 20 банков-партнеров.

Но есть у выкупа и объективный недостаток — обратная сторона скорости совершения сделки. «У человека, который отдает машину в выкуп, почти всегда остается осадок: он не уверен в том, что получил максимум, – говорит Денис Мигаль, основатель автомобильного маркетплейса FRESH, – Комиссионная продажа позволяет нащупать справедливую цену и произвести расчет между сторонами, когда автомобиль обретет конечного покупателя».

При обращении в маркетплейс FRESH предварительные условия можно проговорить дистанционно, но детальное обсуждение сделки начинается только после полной проверки машины. Программа интеллектуальной диагностики FRESH включает 256 пунктов, что позволяет максимально точно оценить состояние автомобиля, что нужно и при выкупе, и при комиссии.

По результатам диагностики создается цифровой профиль автомобиля — полное описание всех особенностей комплектации и выявленных дефектов, подкрепленное фото и видео. Отчеты загружаются в общую CRM-систему маркетплейса, что значит: автомобиль, принятый в Твери, может быть полноценно презентован, а затем доставлен покупателю в Сочи, Москву или Воронеж.

Практика показывает: редкий автомобиль с пробегом напрочь лишен недостатков. Но собственники не имеют никакого желания вкладываться в предпродажный ремонт. Им нужны деньги, а не дополнительные расходы.

FRESH готовит машины к продаже по себестоимости. И настаивает на исправлении только критических неисправностей. Текущие тормозные цилиндры требуют ремонта в обязательном порядке, запотевшие амортизаторы будут просто отражены в отчете.

«В любом случае плату за работу и запчасти мы берем после того, как автомобиль будет продан. У нас нет задачи заработать на предпродажной подготовке и ремонте — нам важнее предложить качественный продукт, который создаст положительный имидж компании», — поясняет Денис Мигаль.

В поисках справедливой цены

Размещение автомобиля на маркетплейсе FRESH начинается с общения владельца машины с менеджером компании. Специалист проводит анализ текущего состояния рынка, на основании которого дает рекомендацию, с какой цены лучше начать торги, чтобы продать автомобиль за три-пять недель, то есть средний для комиссионной торговли срок экспозиции товара на маркетплейсе FRESH.

«Мы ставим в объявлении цену у верхней границы и смотрим, когда начинает «клевать», — объясняет механику процесса Денис Мигаль, — Фиксируем не только звонки, но и глубину просмотров объявлений на сайте, сколько времени потенциальные покупатели изучают то или иное предложение. Если проходит неделя-другая, а интереса нет, по согласованию начинаем аккуратно снижать цену. Мы находимся в постоянном диалоге с клиентом, рассказываем ему, что происходит с автомобилем, даем рекомендации».

Поясним примером. Автовладелец выставил машину на продажу. Появляется человек и предлагает купить автомобиль прямо сейчас, но со скидкой 50 тыс. руб. Если это первый реальный покупатель за три недели, менеджер FRESH, скорее всего, посоветует собственнику согласиться, поскольку непонятно, когда появится следующий желающий. Если торг начинается на второй день после публикации, клиента проинформируют, но предложат подождать.

Как сыграть на региональной разнице

Комиссионным подобный формат торговли называется потому, что в цену товара закладывается интерес посредника — та самая комиссия. В компании FRESH ее размер зависит от нескольких параметров — популярности выставленного на торги автомобиля, его состояния, цены. На практике комиссия не превышает 5-6%.

Вознаграждение посредника добавляется к сумме, которую рассчитывает получить собственник. Это повышает стоимость машины для покупателей. Но все не так однозначно:

«Важно не только что и по какой цене мы продаем, но и как это делаем, — рассказывает Денис Мигаль. — Мы предлагаем юридически чистые машины с гарантией работоспособности основных агрегатов. Мы размещаем объявления на собственном сайте, а также выкладываем за свои деньги на всех популярных классифайдах. Наши хабы открыты для посещений 12 часов в сутки: приезжайте, смотрите. Надо что-то уточнить дистанционно — менеджеры изучат, сфотографируют, пришлют ответ».

Во многом благодаря цифровизации во FRESH успешно наладили дистанционную торговлю. До четверти всех машин продается с перемещением из одного города в другой. Предположим, покупатель из Тюмени увидел подходящую машину на московской площадке маркетплейса, но не хочет лететь за автомобилем в Москву. Тем более что машину потом надо как-то доставить за 2200 км в свой город. В компании ему предложат решение: заплатить за место на автовозе и оформить сделку в местном хабе FRESH.

Межрегиональная разница – весомый аргумент в переговорах. Менеджер, принимающий автомобиль у клиента, может сказать: «Ваша машина будет доступна покупателям во всех городах, где работает FRESH, это увеличивает скорость продажи и вероятность того, что вы получите ту сумму, на которую рассчитываете».

Денис Мигаль, основатель маркетплейса FRESH, поясняет понятие межрегиональной разницы примером: «В Тюмени быстрый заднеприводный седан — товар на любителя: в Сибири более популярны практичные полноприводные внедорожники и кроссоверы. А вот в Краснодаре такую машину оторвут с руками. Мы этим пользуемся».

Понятные правила

Более половины автомобилей с пробегом, проходящих сегодня через маркетплейс FRESH, реализуется через комиссию. Компания не скрывает свой интерес к этому формату. В отличие от выкупа, комиссионная торговля не блокирует оборотные средства, что дает возможность работать с большим числом машин одновременно. Чем больше склад, тем интереснее точка для потенциальных покупателей. Выбор привлекает. Комиссия, как и выкуп, подразумевает дополнительные возможности заработать — например, на выдаче кредитов, оформлении страховок, послепродажном обслуживании.

«Нам нравится комиссия, — говорит Денис Мигаль, – но мы предлагаем выбор». И приводит следующий пример. Приезжает человек. Говорит, что нужны деньги и побыстрее. Специалисты осматривают автомобиль: «Мы готовы выкупить машину за 1,3 млн. руб. Наличными или переводом на счет».

Но собственник хочет получить от продажи максимум — условно, полтора миллиона рублей. Он видел на классифайдах, что такие цены в принципе есть. Бесполезно объяснять, что хотеть и получить – не одно и то же. Менеджер отвечает: «Если вы согласны подождать пару недель, существует вероятность выручить миллион пятьсот. Рассмотрим вариант комиссии?». Двести тысяч — серьезные деньги. И ради потенциальной выгоды, которую способна обеспечить комиссионная торговля, люди, как правило, готовы ждать. Чтобы окончательно развеять сомнения, менеджер добавит: «Наше предложение о выкупе остается в силе, в любой момент вы можете взять миллион триста, не дожидаясь покупателя, готового заплатить больше».

Более того, клиент, отдавший автомобиль на комиссию, в любой момент вправе вообще расторгнуть договор и забрать свою машину обратно: в компании FRESH никаких штрафов за это не предусмотрено. Ответственность за сохранность переданного автомобиля прописана в договоре, а плата за базовую предпродажную подготовку, хранение машины и прочие услуги никак не обозначена. Оплачивается только согласованный ремонт.

Если собственник передумает продавать автомобиль, то просто получит его в более привлекательном состоянии, чем тот был принят по акту.

Денис Мигаль считает, что даже в этом случае маркетплейс и его партнеры по франшизе выигрывают: «Бывает, что мы теряем вложения в потенциальную сделку на предпродажном этапе, зато приобретаем лояльного клиента. Люди ценят честное к ним отношение. И возвращаются».

Партнеры-франчайзи о комиссии

Сергей Беляев, руководитель филиала FRESH Тверь

Год назад, когда мы занимались пробегом сами по себе, из 90 машин на складе 80 были выкупными. И расширять долю комиссии не сильно хотелось. Мы не видели перспектив. Одна-две продажи в месяц по комиссии. Стоит ли вкладывать силы?

Все поменялось после того, как мы стали работать под брендом FRESH. Комиссия стала нашей ключевой зоной роста, одной из самых ценных технологий, полученных в результате вхождения в маркетплейс.

У нас резко увеличилась конверсия. Раньше один из десяти потенциальных продавцов оставлял нам машину на продажу по результатам визита, сегодня – трое из десяти. И, думаем, что можем работать еще результативнее.

Комиссия решила вопрос, над которым мы работали несколько лет – количество машин на складе. С трудом выходили на цифру 100, потом откатывались. Сейчас, через шесть месяцев после начала работы с FRESH, мы приближаемся к 200 автомобилям на площадке, и больше половины из них приняты именно по комиссионной схеме.

Почти половина комиссионных машин продается в течение месяца: склад не стоит, склад оборачивается, и мы видим, как процесс набирает скорость. Менеджеры научились вести диалог с комитентами, находить обоснованный компромисс по цене, чтобы побыстрее закрыть сделку, но и не продешевить. Раньше, что скрывать, схема работала иначе: поставили комиссию на склад – забыли.

Константин Долгов, руководитель филиала FRESH в Сочи

Раньше я считал, что комиссия – не барское дело. С выкупом спокойнее: отдал клиенту деньги, и делай с машиной что хочешь. И маржа на выкупе больше, чем на комиссии.

С другой стороны, чем больше склад, тем активнее продажи. Заполнять склад за свои деньги дорого. 100 машин со средней ценой 2,5 млн – это четверть миллиарда рублей.

При комиссии вам не надо замораживать деньги на складе, потому что расчет с владельцем происходит после того, как находится покупатель. При комиссии вы можете предложить больше, чем на выкупе, поскольку не рискуете уйти в минус с продажи, свой процент вы всегда получите.

Выходило, что мы упустили кучу клиентов, потому что цена выкупа их не устраивала, а комиссию мы предложить не могли. Или, скорее, не хотели. Комиссия, как верно говорит основатель FRESH Денис Мигаль, работает только там, где все процессы налажены. Иначе машина комиссионера встанет на складе мертвым грузом, и вы замучаете владельца согласованиями снижения цены.

Раньше по комиссии к нам заезжал один автомобиль раз в полгода, и тот доставлял головную боль, а сегодня комиссия – основной канал поступления. Год назад из десяти человек, заехавших к нам с мыслью продать машину, только один решался на выкуп, с комиссией мы находим понимание с каждым вторым посетителем. Конверсия увеличилась кратно.